"Иногда затягивается на три листа по 20 на листе, иногда и 10 бывает достаточно. Первичный отбор делаю я. По субъективным предпочтениям: нравится - не нравится, и подходит данному продукту - не подходит. Отобранные варианты отдаются на проверку патентоповеренным. Они проводят так называемую "первичную" проверку, то есть проверяют по базе ФИПС, есть ли подобные названия (100% совпадения) и какова вероятность быть зарегистрированным названию, если 100-процентного попадания нет, но есть "подобные". Часто на данном этапе хоронится до 90% отобранных названий, а то и все 100%. То, что кажется тебе гениальным, чей-то воспаленный мозг уже придумал и даже зарегистрировал. И тогда начинается все сначала", - объясняет Дубиковский.
Если появляется возможность - новинку дают попробовать. Дальше "продуктовые неймеры" начинают придумывать названия. Здесь сотрудникам приходится проявить всю свою фантазию и изобретательность.
Само техническое задание выглядит следующим образом: "Фадж со сливочным вкусом с орешками, покрытый шоколадной глазурью. Формат конфеты: мелкий. Упаковка: перекрут. Пожелание: имя собственное. Что-то нежное, детское. С однозначно положительной эмоцией. Необязательно привязанное к продуктам. Возможна в дальнейшем линейка.
"Фадж" с орехом, как мы договорились выше, "не канает". Значит уже даем задание специально обученному природой человеку ("продуктовые неймеры", назовем их так) на создание названия для конфеты", - добавляет он.
В таких случаях, рассказывает директор по маркетингу кондитерской компании, нужно не просто описательные характеристики к продукту выносить в название, а закладывать некоторые эмоции. Например, фадж со вкусом сгущенного молока логично упаковать в этикетку, напоминающую ту самую банку сгущенки и написать на ней "Сгущенное молоко". Другое дело, тот же фадж и со вкусом похожим на сгущенное молоко, но с орехами.
"Мы выпустили конфету "Нуга шоколадная". Через некоторое время сделали новинку с маком и кукурузными хлопьями, назвали по такому же подобию "Нуг" с маком" и "Нуга с кукурузными хлопьями". Образовалась фактически нуговая линейка. Это хорошо, когда потребитель уже знает некую группу товара. Бывают же продукты, когда дольше объяснять, что это такое, и проще не морочить покупателю голову. Например, фадж. Назови "Фадж с орехом", а потом еще приложи листовку, с рассказом, что такое "фадж", и все равно, вряд ли это поможет".
После лабораторных исследований как раз и наступает тот самый момент, когда нужно придумывать название конфеты. По словам Святослава Дубиковского, название во многом определяется самой новинкой. Если это копия - то название задается задачей, если это расширение какой-то уже имеющейся группы, то название определяется этой группой. Например, есть группа "нуговые конфеты".
"Четкого регламента по вводу новинок нет. Примерно для себя определяем, как в среднем по году, одна-две новинки в месяц, должно быть. Идеи для конфет привозим с выставок, в основном из-за границы, технологи с семинаров привозят, следим за конкурентами. На самом деле сделать новинку очень сложно. Ограничение накладывает оборудование, которое у нас есть. Например, если мы не можем добавлять жидкую начинку в конфеты, то варианты новинок с начинкой отпадают, сколько бы гениальных идей ни было".
При этом, непосредственно самостоятельного производства кондитерская фабрика "Красная звезда" выпускает 10-20 новинок в год.
"Самый лучший способ придумать новинку - "стырить" ее, скопировать у конкурента. Это самый простой и часто гарантирующий успех прием. Как говорил какой-то сатирик: "Все так делают и еще никто не жаловался!". Более сложный способ придумать что-нибудь новое, "свое". Не потому что у нас плохие технологи, скорее даже наоборот, но копируя конкурента, вы получаете уже "готового" потребителя, то есть предлагаете тот же товар, который он уже знает, но дешевле. В средне ценовом сегменте конфет, в котором мы работаем, цена, так или иначе, важна. Кроме того, это очень удобная тактика, для небольшого предприятия, как мы. Монстры с кучей производственных мощностей ("Рошен", "Славянка", "Конти") могут позволить себе экспериментировать, мы же стараемся зарабатывать деньги: берем все лучшее, добавляем своих "ништяков" - и вперед. В большинстве случаев, такая тактика приводит к хорошему результату", - рассказывает Дубиковский.
Совсем по-другому обстоит дело с собственными названиями.
Такого рода манипуляции с названием, отмечает директор по маркетингу "Красной звезды", привели к снижению продаж, "но не настолько, чтобы сравнить это с возможными убытками от иска правообладателя".
"Мы стали подбирать варианты названий, в которых были бы ключевые слова, определяющие принадлежность конфеты к классам "Буревестниковых", "Ласточкиных", "Белочковых" и так далее. Так появились: "Дозор буревестника", "Берег ласточек", "Тетушка Метелица", "Путешествие Гулливера". Вместо "Кара-Кум" появились "Короли пустыни", а вместо "Пилот" - "Небесный капитан". Долгое время "бились" за "Ромашку", кем она у нас только не была, последнее использование было "Ромашка-погадайка", причем пытались доказать, что "погадайка" - это глагол, то есть просьба. Не прошло. В итоге, вместо "Ромашки" получили "Чудо-солнышко", но на этикетке - фактически та же ромашка", - отмечает Святослав.
Чтобы не потерять покупателей, которые в новых названиях могут не узнать свои старые любимые конфеты, фабрики стали придумать для своей продукции такие новые названия, чтобы они максимально походили на старые.
В 1992 году вышел закон о патентах. Инвесторы "Красного Октября", "Рот Фронта" и других заводов, позже вошедших в холдинг "Объединенные кондитеры", зарегистрировали за собой право практически на все "советские" бренды. Однако, на тот момент мелкие производители, если они выпускали марки до 1992 года, могли продолжать делать это и дальше - на условиях бесплатной лицензии. Но 1 апреля 2008 года в силу вступили поправки в закон о товарных знаках, и эта практика была отменена. В результате, только столичные кондитеры получили право на использование старых названий. Всем остальным компаниям предоставили выбор: купить у московских кондитеров лицензию на "советский" ассортимент, свернуть его производство или переименовать".
По словам Святослава Дубиковского, директора по маркетингу кондитерской фабрики "Красная звезда", такая тенденция пошла после того, как "Объединенные кондитеры" "вдруг, на пустом можно сказать месте, стали полноправными и единственными собственниками "народных брендов".
Изучение ассортимента кондитерских изделий порой вызывает не просто улыбку, но в буквальном смысле повергает в шок. На прилавках магазинов можно встретить "Мишку Шалунишку", "Веселую сосульку", "Восьмиклассницу", "Палку-сосалку", "Радий" (дошедший до нас еще с советских времен), "Принцессу Му-Му", "Жу-жу-тестя", "Корову-пеструху" и даже "Телочку в шоколаде". В итоге, волей-неволей возникает вопрос "Кто придумал эти названия для конфет и чем этот кто-то руководствовался?".
О всех хитростях «продуктовых неймеров» Sostav.ru рассказал директор по маркетингу контидерской фабрики «Красная звезда» Святослав Дубиковский
Нейминг по-русски: откуда берутся названия конфет?
Нейминг по-русски: откуда берутся названия конфет?
Комментариев нет:
Отправить комментарий